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No market valuation: Quello che scegli è davvero solo cibo?
no market valuation

 

tecnologia, produzione biologica e sostenibile, come misurare l’approccio del consumatore al cibo? La nostra risposta è No Market Valuation

un articolo di Guliana Sannino

Il concetto di cibo sta mutando e i prodotti innovativi sono un elemento chiave nella strategia di sviluppo di un’azienda. Questo è particolarmente vero nel settore alimentare dove ad una crescente competitività si associa un’evoluzione schizofrenica della domanda dei consumatori, dove l’attenzione per gli aspetti ambientali, sociali ed etici coesiste con l’edonismo, con l’interesse per prodotti innovativi e cucine alternative, e con la diffusione di nuove abitudini alimentari, come il vegetarismo e il veganismo. Se da un lato, quindi, vi è una crescente domanda per prodotti ad alto contenuto tecnologico, che rispondono alle necessità del consumatore in termini di praticità d’uso, contenuto nutrizionale e quantità di molecole specifiche, dall’altro, i consumatori richiedono sempre più prodotti biologici con requisiti di naturalità, prodotti con tecniche ecocompatibili, così come i prodotti tipici, per i quali la conoscenza della zona di produzione e la relativa tradizione sono garanzie in sé.

Questo comportamento influenza il potenziale successo di un nuovo prodotto ed è per questo che gli esperti del settore destinano sempre maggiori risorse allo sviluppo di tecniche per determinare i driver d’acquisto dei prodotti alimentari, attraverso un approccio multidisciplinare noto come No Market Valuation”.

No Market Valuation: la nuova frontiera della scelta del consumatore

Our choices reflects our values, le nostre scelte riflettono i nostri valori.

Gli economisti caratterizzano il valore economico di tali scelte, determinando la massima disponibilità a pagare (Willingness To Pay, WTP) di un individuo per acquistare un bene, o dalla sua disponibilità ad accettare (Willingness To Accept, WTA) di cedere lo stesso bene.

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Di solito, tale valore economico si forma all’interno di un contesto di scambi reali fra numerosi compratori e venditori, ma come è possibile che gli individui esprimano un giudizio per nuovi beni e servizi, non acquistabili o venduti sul mercato? Gli psicologi e gli economisti che studiano il comportamento del consumatore, vogliono capire come si forma il valore attribuito dall’individuo, e gli esperti di marketing, sono interessati a rilevare tali valori per meglio comprendere le preferenze dei consumatori, prevedere il successo di nuovi prodotti e misurare l’efficacia delle attività promozionali.

Non sorprende, quindi, se negli ultimi 40 anni i ricercatori hanno sviluppato numerosi metodi a tale scopo. Ne esistono due grandi categorie:  metodi che utilizzano le preferenze rivelate, utilizzano dati esistenti sul mercato da cui si ricava il valore implicito per un bene ( il prezzo edonico e il costo di viaggio); modelli che misurano le preferenze dichiarate, utilizzano, invece, sondaggi di opinione, questionari e prove di scelta comparata, dove si chiede ad un individuo, direttamente o indirettamente, di dichiarare il proprio valore per un nuovo bene o servizio ( choise modelling, experimental auction ).

Questi ultimi, rispetto ai primi, hanno il vantaggio di essere sufficientemente flessibili per costruire scenari potenziali alternativi, in modo tale che la domanda per il bene possa essere dedotta attraverso le variazioni delle condizioni di mercati reali e non.

Chiara Rainaldi

Digital Strategist, Project Manager and Project Leader of Guyot Media. Nel 2014 ha lavorato presso la Camera di Commercio di Avellino nel progetto pilota realizzato da Google Made in Italy: Eccellenze in Digitale. È stata Selezionatrice HR settore ICT per l'avviso pubblico "Made in Italy- eccellenze in digitale 2015". Attualmente è socia dell'Associazione Italiana Sommelier.